Φανταστείτε μια ρύθμιση που πολλές αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις γνωρίζουν καλά. Έχετε ένα πρακτορείο που διαχειρίζεται τις διαφημίσεις σας στο Google. Ένας ελεύθερος επαγγελματίας χειρίζεται το SEO σας. Κάποιος άλλος διαχειρίζεται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κάθε ένας από αυτούς στέλνει μια μηνιαία έκθεση. Οι αριθμοί δείχνουν δραστηριότητα. Τα πράγματα φαίνεται να κινούνται.
Αλλά αν κάποιος από την ηγετική σας ομάδα ρωτούσε αυτή τη στιγμή, “πώς αποδίδει συνολικά το ψηφιακό μάρκετινγκ μας;” πόσος χρόνος θα χρειαζόταν για να δώσετε μια σίγουρη, ολοκληρωμένη απάντηση; Για τις περισσότερες επιχειρήσεις σε αυτή την κατάσταση, η ειλικρινής απάντηση είναι: περισσότερο απ' όσο θα έπρεπε.
Αυτό δεν είναι αποτέλεσμα κακών αποφάσεων. Οι περισσότερες επιχειρήσεις καταλήγουν σε μια κατακερματισμένη ψηφιακή ρύθμιση μέσω απόλυτα ορθολογικών βημάτων. Προσέλαβαν έναν ειδικό SEO όταν το SEO έγινε σημαντικό. Έφεραν μια ομάδα πληρωμένων μέσων για μια καμπάνια που έπρεπε να ξεκινήσει γρήγορα. Πρόσθεσαν έναν διαχειριστή κοινωνικών μέσων όταν το κοινό τους περίμενε παρουσία εκεί. Κάθε επιλογή είχε νόημα από μόνη της.
Το πρόβλημα δεν είναι κάποιος μεμονωμένος πωλητής. Το πρόβλημα είναι ότι κανένας δεν κατέχει ολόκληρη την εικόνα. Και όταν κανείς δεν κατέχει τη συνολική εικόνα, η στρατηγική αντικαθίσταται από τη διοίκηση. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς μοιάζει μια πραγματικά ολοκληρωμένη προσέγγιση 360, πώς διαφέρει από το να έχετε απλώς πολλαπλές υπηρεσίες κάτω από μία στέγη και τι παράγει η διαφορά αυτή για τα έσοδά σας.
Η κατακερματισμένη ρύθμιση στις περισσότερες επιχειρήσεις έχει κολλήσει
Η κατακερματισμένη ψηφιακή εγκατάσταση είναι σχεδόν καθολική μεταξύ των επιχειρήσεων που αναπτύσσονται εδώ και μερικά χρόνια. Αναπτύσσεται με φυσικό τρόπο. Μια σύσταση εδώ, μια καλή εμπειρία εκεί, ένας ειδικός που προσλαμβάνεται για μια συγκεκριμένη ανάγκη. Πριν περάσει πολύς καιρός, έχετε τρεις ή τέσσερις προμηθευτές που ο καθένας κάνει το κομμάτι του, και κανένα άτομο που να μπορεί να σας δώσει μια σαφή, ολοκληρωμένη εικόνα για το τι πραγματικά παράγει το ψηφιακό μάρκετινγκ σας.
Τα συμπτώματα είναι αναγνωρίσιμα όταν ξέρετε τι να προσέξετε.
Τα προειδοποιητικά σημάδια
- Λαμβάνετε μηνιαίες αναφορές από πολλαπλές πηγές που χρησιμοποιούν διαφορετικές μετρήσεις, διαφορετικά χρονικά πλαίσια και διαφορετικούς ορισμούς της επιτυχίας. Η συμφιλίωσή τους απαιτεί χρόνο και εξακολουθεί να αφήνει κενά.
- Κανείς δεν μπορεί να σας πει με σιγουριά ποιο είναι το πραγματικό κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη σε όλα τα ψηφιακά κανάλια μαζί.
- Η φωνή της μάρκας σας μετατοπίζεται μεταξύ των καναλιών. Ο τόνος στον ιστότοπό σας, στις διαφημίσεις σας και σε όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μοιάζει σαν να έχει γραφτεί από διαφορετικούς ανθρώπους, γιατί έτσι είναι.
- Οι εκστρατείες διεξάγονται παράλληλα, αλλά δεν βασίζονται η μία στην άλλη. Ένα κομμάτι περιεχομένου που παράγεται για το ιστολόγιο δεν έχει καμία σχέση με το τι πληρωμένο τρέχει εκείνο το μήνα. Μια πληρωμένη καμπάνια ξεκινά χωρίς να το γνωρίζει η ομάδα SEO.
- Ο προϋπολογισμός σας κατανέμεται ανά κανάλι και όχι ανά επιχειρηματικό στόχο. Η συζήτηση γίνεται για το πόσα πρέπει να δαπανήσετε για τις διαφημίσεις Google έναντι του SEO, αντί για το ποιος είναι ο στόχος εσόδων για τον οποίο εργάζεστε και ποιος συνδυασμός καναλιών σας οδηγεί εκεί πιο αποτελεσματικά.
Αν δύο ή τρία από αυτά σας φαίνονται οικεία, η ρύθμιση δεν είναι αποτυχημένη. Απλώς έχει φτάσει στο ανώτατο όριο των δυνατοτήτων που μπορεί να προσφέρει μια συλλογή ανεξάρτητων ροών εργασίας. Το επόμενο επίπεδο απόδοσης απαιτεί κάτι δομικά διαφορετικό.
Τι σημαίνει στην πραγματικότητα το 360 (και τι δεν σημαίνει)
Ο όρος χρησιμοποιείται αρκετά χαλαρά ώστε να έχει χάσει κάποιο νόημα. A Πρακτορείο 360 δεν είναι απλώς ένα πρακτορείο που προσφέρει έναν μακρύ κατάλογο υπηρεσιών. Πολλά πρακτορεία το κάνουν αυτό χωρίς καμία πραγματική ολοκλήρωση μεταξύ τους. Κάθε ομάδα εργάζεται στο δικό της κόσμο, βελτιστοποιεί για τις δικές της μετρήσεις και παραδίδει μια έκθεση στο τέλος του μήνα. Αυτό είναι ένα πρακτορείο πλήρων υπηρεσιών. Δεν είναι ένα πρακτορείο 360 υπηρεσιών.
Μια γνήσια προσέγγιση 360 είναι αρχιτεκτονική. Σημαίνει ότι κάθε κανάλι είναι χτισμένο γύρω από μια ενιαία ενοποιημένη στρατηγική, μοιράζεται δεδομένα με κάθε άλλο κανάλι και είναι υπόλογο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα και όχι στις μετρήσεις σε επίπεδο καναλιού. Η διαφορά δεν βρίσκεται στον κατάλογο υπηρεσιών. Είναι στο πώς αυτές οι υπηρεσίες σχετίζονται μεταξύ τους και με τους πραγματικούς επιχειρηματικούς σας στόχους.
Μία στρατηγική, πολλά κανάλια
Η ιδέα της καμπάνιας, το μήνυμα της μάρκας και ο επιχειρηματικός στόχος καθορίζονται μία φορά. Από εκεί και πέρα, σε κάθε κανάλι ανατίθεται ένας συγκεκριμένος ρόλος που ταιριάζει σε αυτό που κάνει καλύτερα. Το SEO δημιουργεί μακροπρόθεσμη ορατότητα για τις αναζητήσεις που έχουν σημασία για την επιχείρησή σας. Τα πληρωμένα μέσα μαζικής ενημέρωσης καταγράφουν τη ζήτηση που ήδη υπάρχει και παρέχουν άμεσα, μετρήσιμα αποτελέσματα. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης χτίζουν τη σχέση με το κοινό σας σε βάθος χρόνου. Το περιεχόμενο τα συνδέει όλα αυτά και τροφοδοτεί καθένα από τα υπόλοιπα.
Κάθε κανάλι εκφράζει την ίδια στρατηγική με διαφορετικό τρόπο. Το άτομο που σας βρίσκει μέσω μιας οργανικής αναζήτησης θα πρέπει να συναντήσει την ίδια μάρκα με το άτομο που βλέπει τη διαφήμισή σας για επαναστόχευση ή διαβάζει την ανάρτησή σας στο LinkedIn. Η συνέπεια σε όλα τα σημεία επαφής δεν είναι μια σχεδιαστική προτίμηση. Είναι ένας παράγοντας που οδηγεί στα έσοδα.
Ο στόχος δεν είναι να είστε παντού. Είναι να είμαστε συνεκτικοί παντού. Ένας αγοραστής που σας βρίσκει μέσω αναζήτησης, στη συνέχεια βλέπει τη διαφήμισή σας και στη συνέχεια διαβάζει το blog σας θα πρέπει να αισθάνεται ότι συναντά την ίδια εταιρεία κάθε φορά.
Κοινά δεδομένα, πιο σαφείς αποφάσεις
Όταν όλα τα κανάλια λειτουργούν κάτω από μία στέγη με κοινή πρόσβαση στα ίδια δεδομένα, κάτι αλλάζει στον τρόπο λήψης αποφάσεων. Μια λέξη-κλειδί που μετατρέπει καλά την πληρωμένη αναζήτηση γίνεται προτεραιότητα οργανικού περιεχομένου. Ένα κομμάτι περιεχομένου που δημιουργεί ασυνήθιστα υψηλή εμπλοκή ενισχύεται μέσω της πληρωμένης αναζήτησης. Ένα τμήμα κοινού που προκύπτει από τα κοινωνικά δεδομένα στοχεύεται με ένα συγκεκριμένο μήνυμα στην προβολή.
Τίποτα από αυτά δεν συμβαίνει φυσικά όταν τα κανάλια διαχειρίζονται από ξεχωριστούς προμηθευτές χωρίς κοινή άποψη των αριθμών. Χρειάζεται μια ομάδα που να βλέπει τα πάντα, να συνδέει τα σήματα και να ενεργεί με βάση την πλήρη εικόνα και όχι ένα κομμάτι της.
Ένα σημείο λογοδοσίας
Αυτή είναι η αλλαγή που οι περισσότεροι πελάτες αισθάνονται πιο άμεσα. Αντί για τρεις σειρές μηνιαίων αναφορών, τρεις ξεχωριστές σχέσεις προς διαχείριση και την επίμονη αίσθηση ότι κανείς δεν είναι υπεύθυνος για το συνολικό αποτέλεσμα, υπάρχει μια συζήτηση. Μια ομάδα που γνωρίζει την επιχείρησή σας, κατανοεί τους στόχους σας και είναι υπεύθυνη για τη συνολική εικόνα.
Αυτή η λογοδοσία αλλάζει τη φύση της σχέσης. Δεν είναι πλέον μια σχέση προμηθευτή όπου κάθε μέρος υπερασπίζεται το δικό του μερίδιο της εργασίας. Γίνεται μια συνεργασία όπου η επιτυχία του πρακτορείου συνδέεται άμεσα με τη δική σας.
Τι αλλάζει αυτό για τα έσοδά σας
Η δομή έχει σημασία, αλλά αυτό που ενδιαφέρει τελικά τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων και τους οικονομικούς διευθυντές είναι τι παράγει. Ακολουθούν τρεις συγκεκριμένοι τρόποι με τους οποίους η ολοκληρωμένη στρατηγική αλλάζει τους αριθμούς.
Χαμηλότερο κόστος απόκτησης πελατών
Όταν τα πληρωμένα και τα οργανικά κανάλια συνεργάζονται, σταματάτε να πληρώνετε για να αποκτήσετε επισκέπτες που θα μπορούσαν να σας έχουν βρει δωρεάν. Ένας χρήστης που έχει ήδη διαβάσει τρία κομμάτια του περιεχομένου σας κοστίζει λιγότερο για να μετατραπεί μέσω της πληρωμένης επαναστόχευσης από ό,τι ένα ψυχρό μέλος του κοινού που δεν έχει συναντήσει ποτέ τη μάρκα σας. Το κύρος SEO που χτίζετε μέσω σταθερού περιεχομένου αυξάνει το Quality Score σας στις διαφημίσεις Google, το οποίο μειώνει άμεσα το κόστος ανά κλικ.
Αυτές δεν είναι θεωρητικές σχέσεις. Παράγουν μετρήσιμες διαφορές στο κόστος απόκτησης σε ορίζοντα 12 έως 18 μηνών και επιδεινώνονται. Όσο ισχυρότερη είναι η οργανική σας παρουσία, τόσο πιο αποτελεσματική γίνεται η πληρωμένη δαπάνη σας. Όσο πιο ακριβής είναι η πληρωμένη στόχευσή σας, τόσο περισσότερο το περιεχόμενό σας φτάνει σε κοινά που είναι ήδη προετοιμασμένα για μετατροπή.
Ταχύτερη σύνθετη ανάπτυξη
Σε μια κατακερματισμένη ρύθμιση, κάθε κανάλι αναπτύσσεται μέχρι να σταματήσει μόνο του. Τα αποτελέσματα του SEO ισοπεδώνονται. Οι πληρωμένες επιδόσεις σταθεροποιούνται. Η κοινωνική δέσμευση παραμένει σε μια σταθερή βάση. Κάθε κανάλι κάνει τη δουλειά του, αλλά κανένα από αυτά δεν βασίζεται σε αυτό που κάνουν τα άλλα.
Σε ένα ολοκληρωμένο μοντέλο, κάθε κανάλι ανυψώνει τα άλλα. Η αναγνώριση της μάρκας που δημιουργείται μέσω της κοινωνικής συνέπειας μειώνει το κόστος απόκτησης με πληρωμή. Η θεματική αυθεντία που δημιουργείται μέσω του περιεχομένου βελτιώνει την οργανική κατάταξη και μειώνει την εξάρτηση από την πληρωμένη. Τα πληρωμένα δεδομένα ενημερώνουν για το ποιες προτεραιότητες οργανικού περιεχομένου θα έχουν τον υψηλότερο εμπορικό αντίκτυπο. Το αποτέλεσμα δεν είναι προσθετικό. Είναι σύνθετο. Και η σύνθετη ανάπτυξη είναι αυτό που διαχωρίζει τις επιχειρήσεις που κλιμακώνονται από εκείνες που μένουν σε ένα αξιοσέβαστο αλλά στατικό επίπεδο εσόδων.
Σαφέστερη λήψη αποφάσεων
Όταν μια ομάδα μπορεί να σας πει ακριβώς τι λειτουργεί, γιατί λειτουργεί και τι παράγει σε όρους εσόδων, σταματάτε να λαμβάνετε αποφάσεις για τον προϋπολογισμό με βάση τη συνήθεια ή την αδράνεια. Σταματάτε να ανανεώνετε συμβόλαια επειδή η αλλαγή είναι ριψοκίνδυνη. Σταματάτε να μοιράζετε τον προϋπολογισμό με βάση το τι ζητάει ο κάθε προμηθευτής και όχι με βάση τις πραγματικές ανάγκες της επιχείρησης.
Παίρνετε αποφάσεις. Ενημερωμένες. Με σαφή εικόνα του επόμενου τριμήνου και όχι με την αόριστη αίσθηση ότι τα πράγματα πάνε αρκετά καλά.
Πώς μοιάζει στην πραγματικότητα η συνεργασία με ένα πρακτορείο 360
Βοηθάει να γίνει αυτό συγκεκριμένο. Οι πρώτες 90 ημέρες μιας σωστά ολοκληρωμένης δέσμευσης ακολουθούν ένα συγκεκριμένο μοτίβο που αξίζει να κατανοήσετε πριν δεσμευτείτε για οτιδήποτε.
Έλεγχος πριν από τη δράση
Πριν από την έναρξη οποιασδήποτε εκστρατείας, τη σύνταξη οποιασδήποτε στρατηγικής ή την αλλαγή οποιασδήποτε υφιστάμενης εργασίας, πραγματοποιείται ενδελεχής έλεγχος της τρέχουσας κατάστασης της επιχείρησης σε όλα τα κανάλια. Τι λειτουργεί και γιατί. Τι δεν λειτουργεί και πόσο κοστίζει. Πού είναι τα κενά μεταξύ αυτού που λέει η μάρκα και αυτού που τα κανάλια επικοινωνούν στην πραγματικότητα. Πού δαπανάται ο προϋπολογισμός χωρίς σαφή σύνδεση με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Αυτό δεν είναι μια τυπική διαδικασία. Είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο στηρίζεται κάθε απόφαση που ακολουθεί. Μια ολοκληρωμένη στρατηγική που χτίζεται χωρίς αυτό το θεμέλιο δεν είναι στρατηγική. Είναι μια συλλογή υποθέσεων που μεταμφιέζονται σε σχέδιο.
Στρατηγική πριν από την τακτική
Καθορίζονται πρώτα οι στόχοι εσόδων, οι προτεραιότητες του κοινού και η ανταγωνιστική τοποθέτηση. Τότε, και μόνο τότε, ανατίθενται οι ρόλοι στα κανάλια. Το ερώτημα δεν είναι ποτέ “πρέπει να τρέξουμε διαφημίσεις Google;”. Το ερώτημα είναι “τι πρέπει να πετύχουμε και ποιος συνδυασμός καναλιών μας οδηγεί εκεί με το χαμηλότερο κόστος και τη μεγαλύτερη πιθανότητα επιτυχίας;”.”
Αυτή η ακολουθία ακούγεται προφανής όταν δηλώνεται με σαφήνεια. Αλλά στην πράξη, οι περισσότερες κατακερματισμένες ρυθμίσεις το κάνουν αντίστροφα. Τα κανάλια υπάρχουν, οπότε η στρατηγική χτίζεται γύρω από αυτά και όχι αντίστροφα.
Ενοποιημένη υποβολή εκθέσεων από την πρώτη ημέρα
Από τον πρώτο πλήρη μήνα της δέσμευσης, υπάρχει μία αναφορά. Μια προβολή που δείχνει την απόδοση σε όλα τα κανάλια με βάση τα επιχειρηματικά αποτελέσματα και όχι τις μετρήσεις των καναλιών. Όχι “η οργανική κίνηση αυξήθηκε κατά 12%” αλλά “η οργανική αναζήτηση δημιούργησε 47 εξειδικευμένους leads αυτό το μήνα με μέσο κόστος απόκτησης Χ”. Όχι “το CPM μας βελτιώθηκε” αλλά “τα πληρωμένα μέσα ενημέρωσης συνεισέφεραν Y ευρώ σε έσοδα από αγωγούς αυτό το τρίμηνο”.”
Αυτή η γλώσσα, η γλώσσα των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων και όχι των μετρήσεων δραστηριότητας, είναι αυτό που κάνει τη μηνιαία συζήτηση με το πρακτορείο σας χρήσιμη και όχι απλώς ενημερωτική.
Η προσέγγιση MKS
Το μοντέλο 360 με το οποίο λειτουργεί η MKS δεν ξεκίνησε με ψηφιακή. Ξεκίνησε με τέσσερις δεκαετίες κατανόησης του τι κάνει την επικοινωνία να λειτουργεί στην ελληνική αγορά και την πεποίθηση ότι η άφιξη των ψηφιακών καναλιών ήταν μια επέκταση αυτής της πρόκλησης και όχι η αντικατάστασή της.
Η παραδοσιακή διαφήμιση δίδαξε πώς να χτίζεις μια μάρκα, πώς να λες μια ιστορία που μένει στους ανθρώπους και πώς να δημιουργείς μια μακροχρόνια σχέση μεταξύ μιας εταιρείας και του κοινού από το οποίο εξαρτάται. Το ψηφιακό μάρκετινγκ έφερε την ακρίβεια, τη μετρισιμότητα και τη δυνατότητα να προσεγγίσεις ένα συγκεκριμένο άτομο με ένα συγκεκριμένο μήνυμα σε μια συγκεκριμένη στιγμή. Η προσέγγιση 360 είναι αυτό που συμβαίνει όταν καμία από τις δύο πειθαρχίες δεν θυσιάζεται για την άλλη.
Δεν υπάρχει διαφήμιση και ψηφιακή. Υπάρχει επικοινωνία. Τα κανάλια αλλάζουν. Η ανάγκη για συνεπή, ειλικρινή επικοινωνία δεν αλλάζει.
Κάθε ολοκληρωμένη στρατηγική που αναπτύσσει η MKS φέρει και τα δύο αυτά στοιχεία. Το στρατηγικό βάθος που προέρχεται από την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο εξελίσσονται οι αγορές και την τεχνική ακρίβεια που προέρχεται από τη λειτουργία στην πρώτη γραμμή των δυνατοτήτων των ψηφιακών καναλιών. Αυτός ο συνδυασμός είναι που παράγει αποτελέσματα που διατηρούνται σε βάθος χρόνου, όχι μόνο το πρώτο τρίμηνο μετά την έναρξη.
Μια ερώτηση που αξίζει να κάνετε στον εαυτό σας
Αν κάποιος από την ηγετική σας ομάδα σας ρωτούσε αυτή τη στιγμή τι παρήγαγε το ψηφιακό σας μάρκετινγκ τον περασμένο μήνα σε νέους πελάτες και πόσο κόστισε ο καθένας, πόσο γρήγορα θα μπορούσατε να δώσετε μια πλήρη, σίγουρη απάντηση;
Αν η απάντηση είναι άμεση, η τρέχουσα ρύθμιση λειτουργεί στο επίπεδο που πρέπει. Εάν η απάντηση περιλαμβάνει τη συλλογή δεδομένων από διάφορα μέρη και την πραγματοποίηση κάποιων υποθέσεων στην πορεία, αυτό το κενό αξίζει μια συζήτηση.
Δεν χρειάζεται να αλλάξετε τα πάντα για να ξεκινήσετε. Χρειάζεται απλώς μια ξεκάθαρη άποψη για το πού βρίσκεστε.
Επικοινωνήστε στο mksadv.gr ή μέσω του φόρμα επικοινωνίας στην ιστοσελίδα μας.
